Empirische Untersuchung zeigt: Preisgestaltung muss stärker an der tatsächlichen Kundenwahrnehmung ausgerichtet werden.
Wie viel ist Besuchern und Ausstellern eine Messe wert? Dieser Frage ist der Fachverband FAMA gemeinsam mit der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin in einer umfassenden Studie zum Pricing von B2C-Messen nachgegangen. Die Ergebnisse zeigen deutlich: Viele Potenziale im Preismanagement bleiben bislang ungenutzt – insbesondere, weil Preisgestaltung noch zu selten als integraler Bestandteil der Produktentwicklung verstanden wird.
„Es ging uns ausdrücklich nicht darum, neue Preise oder Preismodelle einem Pre-Test zu unterziehen. Im Gegenteil: Wir verstehen Preisgestaltung als Teil der Produktgestaltung. Unsere Frage lautete: Mit welchen Leistungen muss ein Messe-Produkt ausgestaltet sein, damit Kundinnen und Kunden aus ihrer Sicht den meisten Spaß fürs Geld haben und sich richtig wohl fühlen“, sagt Prof. Sven Prüser, der die Studie federführend durchgeführt hat. Ziel sei es gewesen, eine empirisch fundierte Matrix zu entwickeln, auf deren Basis sich Leistungsbestandteile und Preisstruktur sinnvoll miteinander verknüpfen lassen.
Was Kunden wirklich wollen – und was nicht
Über 1.000 Messebesucher und Aussteller wurden in der Choice-Based-Conjoint-Analyse mit verschiedenen Leistungsprofilen einer fiktiven Messe konfrontiert. Untersucht wurde, für welche Angebote eine höhere Zahlungsbereitschaft besteht – und welche Leistungen kaum Einfluss auf den wahrgenommenen Mehrwert haben.
Die Ergebnisse sind teils überraschend: Während digitale Vorab-Angebote und umfangreiche Unterhaltungsprogramme eine eher untergeordnete Rolle spielen, punkten praktische, erlebnisorientierte Leistungen deutlich stärker. Besonders gefragt sind Produktproben, Mitmachangebote und Give-aways. Auch kostenfreie Wasserspender erhöhen die Preisakzeptanz. Dagegen zeigte sich, dass ein zu breites Ausstellerangebot ab einer gewissen Messegröße abschreckend wirken kann – das Optimum liegt laut Studie bei rund 500 Ausstellern.
Ein differenziertes Bild zeigt sich beim Thema Catering: Zwar wird ein gutes gastronomisches Angebot geschätzt, regionale oder vegetarische Optionen sind jedoch weniger relevant als angenommen. Nachhaltigkeit zählt – allerdings vorrangig im Hinblick auf die Anreise. Kostenlose oder gut integrierte ÖPNV-Verbindungen wurden von den Befragten als besonders wertvoll eingestuft.
Fokus auf Kundenperspektive stärken
„Pricing ist aus Kundensicht ein komplexer, rationaler und emotionaler Prozess, der stark von einzelnen Leistungsversprechen bestimmt wird. Die Studie gibt fundiert Auskunft darüber, auf welche Bestandteile die Kunden einer Messe besonders stark reagieren und welche Teile vergleichsweise wenig Einfluss auf Attraktivität und Preisbereitschaft haben“, erklärt FAMA-Vorstandsvorsitzender Henning Könicke. Die Studie zeige klar, welche Leistungen Kunden als besonders wertvoll empfinden. „„Uns geht es zunächst darum, Klarheit darüber zu gewinnen, wie wir unsere Veranstaltungen so weiterentwickeln können, dass sie im Wortsinn „Preis werter“ werden und Inhalte noch stärker kundenzentriert sind“, so Könicke weiter.
Die vollständige Studie ist für FAMA-Mitglieder kostenlos über die Geschäftsstelle erhältlich. Nicht-Mitglieder können sie gegen eine Schutzgebühr erwerben.
Ausblick: DACH-Messefachtagung 2025
Vertiefende Einblicke und Diskussionen zum Thema Pricing und Produktentwicklung bietet die kommende DACH-Messefachtagung am 23. und 24. Juni 2025 im Hotel Berlin, Berlin.
Quelle: Messe & Event Magazin
0 Kommentare