Neue AUMA-Studie mit 1.855 Befragten zeigt: Persönliche Begegnungen, erlebbare Innovationen und eine gute Organisation machen den Messebesuch aus. Bei der Orientierung gibt es noch Verbesserungspotenzial. Zudem entscheiden sich viele Besucher erst kurzfristig für einen Messebesuch.
Was macht einen Messebesuch im digitalen Zeitalter attraktiv? Welche Erwartungen haben Fach- und Privatbesucher, und welche Faktoren beeinflussen ihre Entscheidung? Diesen Fragen geht der Verband der deutschen Messewirtschaft AUMA erstmals in einer umfassenden Besucherbefragung nach. Die Ergebnisse der Studie „Was Besucher heute von Messen erwarten: Bedürfnisse zwischen Zufall und Struktur“ zeichnen ein deutliches Bild: Trotz fortschreitender Digitalisierung bleibt der persönliche Kontakt das zentrale Argument für den Messebesuch.
Für die Untersuchung wurden 1.855 deutschsprachige Messebesucher zwischen 18 und 64 Jahren befragt, die zwischen April 2025 und April 2026 mindestens eine Messe in Deutschland besucht hatten. Das Gesamturteil fällt positiv aus: Messen gelten als relevant, qualitativ hochwertig und professionell organisiert. Mehr als 71 Prozent der Befragten sehen sie als verlässliche Informationsquelle.
Persönliche Begegnungen bleiben entscheidend
Was den Messebesuch besonders macht, lässt sich digital nur schwer ersetzen: Menschen begegnen Menschen. Vor allem spontane Begegnungen spielen dabei eine wichtige Rolle. Messen sind Orte, an denen Kontakte nicht ausschließlich geplant entstehen, sondern sich auch zufällig ergeben. Gerade diese ungeplanten Gespräche und Begegnungen gehören zu den besonderen Stärken des Formats.
Auch das unmittelbare Erleben von Produkten und Innovationen überzeugt. Fast 82 Prozent der Befragten stimmen der Aussage zu, auf Messen Dinge erleben zu können, die im digitalen Raum nicht in gleicher Weise möglich sind. Damit erreicht dieser Aspekt den höchsten Zustimmungswert der gesamten Befragung. Zudem geben 72 Prozent an, dass Innovationen auf Messen nachvollziehbar präsentiert werden. Messen sind damit nicht nur Schaufenster für neue Entwicklungen, sondern bieten auch Raum für Einordnung, Information und persönlichen Austausch.
Gute Organisation überzeugt, Orientierung bleibt eine Aufgabe
Die Atmosphäre beschreiben 73 Prozent der Teilnehmer als offen und locker. Zusammen mit der professionellen Organisation prägt sie das positive Gesamtbild. Die Organisation erweist sich dabei als größtes Qualitätsmerkmal und wird von den unterschiedlichen Besuchergruppen ähnlich gut bewertet.
Weniger im Mittelpunkt stehen hingegen digitale Angebote. Besucher erwarten vor allem einen gebündelten Überblick über den Markt und die Möglichkeit, Produkte unmittelbar zu erleben. Gleichzeitig zeigt die Studie Verbesserungspotenzial bei der Orientierung: Übersichtliche Angebote und eine gute Besucherführung auf dem Messegelände zählen zu den wichtigsten Erwartungen. Veranstalter und Aussteller sind daher gefordert, den Besuchern die Navigation durch das Angebot zu erleichtern und relevante Inhalte schneller zugänglich zu machen.
Messebesuch oft erst kurzfristig geplant
Eine weitere zentrale Erkenntnis betrifft das Entscheidungsverhalten. Viele Besucher legen sich vergleichsweise spät auf einen Messebesuch fest. Knapp 40 Prozent entscheiden sich erst ein bis vier Wochen vor Veranstaltungsbeginn, weitere knapp 23 Prozent sogar noch kurzfristiger. Für Veranstalter und Aussteller bedeutet das eine Herausforderung bei der Besucheransprache und Planung: Das Interesse muss häufig bis kurz vor dem Veranstaltungstermin geweckt und aufrechterhalten werden.
Besonders wirksam sind dabei persönliche Empfehlungen. Sie wecken am häufigsten das Interesse an einem Messebesuch. Die Studie macht zudem Unterschiede zwischen Fach- und Privatbesuchern deutlich. Während für Privatbesucher zunächst Eintrittspreise und Reiseaufwand entscheidend sind, spielt die Relevanz der Aussteller eine nachgeordnete Rolle.
Anders sieht es beim Fachpublikum aus: Hier ist die Qualität des Angebots ausschlaggebend. Für rund 60 Prozent der Fachbesucher ist die Relevanz der Aussteller das wichtigste Entscheidungskriterium. Anreise und Eintrittspreis folgen erst mit Abstand.
Persönliche Erlebnisse als Stärke des Messeformats
Die AUMA-Studie unterstreicht die Bedeutung des persönlichen Messeerlebnisses. In einer zunehmend digitalisierten Welt punkten Messen mit unmittelbaren Produkterfahrungen, persönlichen Kontakten und spontanen Begegnungen. Gleichzeitig zeigen die Ergebnisse, dass Veranstalter und Aussteller die Erwartungen an Übersichtlichkeit und Besucherführung stärker berücksichtigen sollten.
Die Botschaft ist damit klar: Die Zukunft des Messebesuchs entscheidet sich nicht allein an digitalen Zusatzangeboten. Entscheidend bleibt, was Menschen vor Ort erleben – und wie einfach sie sich dabei zurechtfinden.
Quelle: Messe & Event Magazin
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